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Hablamos con Pau, uno de nuestros diseñadores, especialista en definir guías de estilo para instituciones públicas, y hablamos con él sobre la importancia que tiene elaborar una Guía de Estilo o Manual de Estilo. Disponer de este recurso permite a las empresas y a las instituciones unificar el diseño de sus memorias anuales, de sus informes de Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Una Guía de Estilo permite dejar pautada una línea coherente y unificadora de cómo queremos que sean las futuras publicaciones de nuestra empresa, de nuestra institución.
— ¿Pau, cuándo debe una empresa o una institución hacer una Guía de Estilo o un Manual de Estilo?:
Yo diría que cuando una empresa comienza a dar sus primeros pasos debe definir su imagen. Comenzar con una Guía de Estilo es importante. Pero en realidad cualquier momento es bueno si todavía no se tiene. Si se trata de una institución madura es fundamental tener una Guía de Estilo para conseguir una coherencia de estilo, imagen. Hablamos del concepto de adquirir una imagen corporativa, algo que viene de lejos, que arranca en el periodo de entreguerras. Sus pioneros fueron empresas como Olivetti, CBS y AEG. Estas empresas visualizaron la importancia de diseñar una imagen coherente que las representara, de lo contrario se pierde fuerza comunicativa e incluso yo diría que hasta credibilidad.
Tanto una Guía de Estilo como un Manual de Identidad corporativa —este último mucho más amplío y engloba a las guías de estilo— refuerzan a la empresa, a la marca y son fundamentales para una buena reputación.
En cuanto a las pautas que fija una Guía de Estilo, estas deben extenderse a cualquier elemento de comunicación de la empresa desde la papelería básica, a las tarjetas de visita, la web y por supuesto sus memorias, informes y publicaciones anuales. Y tan importante es tener esa Guía de Estilo como seguirla.
— Hablemos de los aspectos que atiende toda Guía de Estilo, desde sus páginas a las retículas:
La retícula es muy importante porque guarda el contraste entre mancha de texto y blanco de página. La retícula nos aporta el orden y estructura de cada página y gracias a una buena retícula —algo que usó muy bien la Escuela Suiza en su evolución de la Bauhaus— conseguimos ordenar bien el espacio. Los clásicos la usaban como base del diseño pues la retícula sirve para ordenar el espacio. La retícula ayuda al ojo a encontrar y leer todo de manera más fácil. Facilita la comprensión del mensaje que se quiere dar.
— ¿Algún consejo a lo hora de abordar las familias tipográficas?
El más importante es decantarse por la sencillez, que es clave para facilitar la lectura del documento al receptor y también facilitar el trabajo al futuro diseñador que tenga que maquetarlo. Cuando hablo de sencillez me refiero a usar de manera sencilla el conjunto de la familia tipográfica escogida. El diseño cuanto más sencillo mejor comunica el resultado.
La tipografía denota mucho. Es dificilísimo elegir la más adecuada. Cada tipografía lleva adherida un mensaje. Por ejemplo, para un informe económico yo recomendaría tipografías más técnicas como una Univers, Helvética, Din… Esta última se creó para textos técnicos, libros de instrucciones…
Para un Manual de Identidad Corporativa o para una Guía de Estilo nunca utilizaría una tipografía de difícil lectura, me gusta la Helvética —muy usada— y la Din. Por ejemplo, las botellas de productos farmacéuticos desde siempre han utilizado la Helvética por su sencillez y contundencia.
En general, a la hora de la elección es importante conocer bien quién es el cliente, cuál es el mensaje que quiere trasladar, la imagen que quiere dar, etc. Todo eso condiciona la elección de la tipografía, que podrán ser más duras y contundentes o más redonditas y orgánicas…
— ¿Cómo facilitamos al cliente que participe de la decisión a la hora de elegir la gama de colores, los estilos de textos, de gráficas, tablas, mapas… ?
El diseñador siempre justifica ante el cliente cualquier elección de color, forma, tipografía… El creativo tiene que saber explicar sus razones pero también debe escuchar al cliente porque éste nos aporta mucho por su gran conocimiento de la empresa…. Es importante que el cliente se deje aconsejar y guiar por el especialista, en este caso por el diseñador.
El diseñador le explicará qué representa un color, una tipografía, los fondos oscuros, los fondos claros… Ocurre que en ocasiones el cliente no entiende el trabajo de los diseñadores y diseñadoras, pero eso siempre tiene arreglo y se soluciona razonando, explicando, escuchando desde el mutuo respeto. Es importante que ambas partes entiendan que se complementan y de ese enriquecimiento saldrá el mejor resultado del encargo.
— La importancia del diseño de la portada, de la contraportada y de la portadilla
La portada en un informe o memoria —lo que en un libro equivale a su cubierta— es la cara que expresa el alma de ese trabajo. Es como el escaparate de una tienda. Toda portada debe resumir tanto el espíritu del trabajo que contiene esa memoria como la imagen de la empresa que lo ha realizado.
En cuanto a la contraportada, se utiliza más como zona informativa de la corporación, aunque algunos libros juegan con ella y convierten la portada y la contraportada en una sola. Las portadillas nos sirven para cambiar de secciones y para que puedas llegar rápidamente al sitio al que quieres llegar cuando estás leyendo ese informe o memoria. Es una manera de dividir el texto en su conjunto para que sea más manejable…Y por ejemplo si las diseñamos con un color especial cuando las ves ya sabes que con cada una hay un cambio de sección, de temática.
— ¿Para una empresa o una institución que cada año tiene la necesidad de publicar informes, memorias y otros documentos, que es más recomendable, disponer de una Guía de Estilo que dé coherencia a todos ellos o abordar proyectos integrales de diseño para cada necesidad puntual?
Yo creo que la Guía de Estilo siempre debe estar. Y la guía no siempre lo deja todo cerrado, luego puedes modificar algún aspecto en algún proyecto pero seguir la guía es comunicar marca y facilitar las futuras lecturas y la comprensión. Y si hablamos de un informe económico es importante por ejemplo que todas las gráficas en los diferentes informes de cada año lleven una coherencia de colores, y evitar que cada gráfica sea de una misma manera.
Yo creo que es una decisión muy correcta comenzar definiendo una Guía de Estilo para fijar la linea de la empresa o institución, y todavía más necesario cuando existen informes que se repiten año tras año, en los que fundamentalmente lo que cambian son los datos y los años. Pues estamos facilitando al receptor la comprensión del documento, además de hacer mucho más agradable la lectura.